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COMENTÁRIO

Uma sociedade dos mass media ou pós-moderna não significa uma sociedade mais iluminada, tal como Hegel, Marx ou Adorno vêm-na como algo que se apresenta de forma caricatural e perversa (como no mundo homologado, e talvez também «feliz» por meio da manipulação dos desejos, dominado pelo «grande irmão»). Mas a libertação das muitas culturas e das muitas weltanschauungen tornada possível pelos mass media desmentiu o ideal de uma sociedade transparente.
Um saber como o da antropologia não seria possível sem o facto elementar do encontro com civilizações e grupos humanos diferentes. Ou ainda para voltar à sociologia: também uma descrição da sociedade que não se identifique com a descrição, catalogação e comparação de regimes políticos. Observar-se-á que o aparecimento e desenvolvimento de uma sociedade civil distinta do estado não são, imediatamente, um fenómeno do qual se veja a relação directa com os fenómenos da comunicação e com os novos meios de informação disponibilizados pela moderna técnica. Porém, é possível mostrar que mesmo ao devir da sociedade civil, com âmbito diferenciado relativamente ao Estado, tem um papel fundamental a opinião pública, que está certamente ligada aos mecanismos da informação e da comunicação social.
Enquanto se vão discutindo ou filosofando os acontecimentos que nos rodeiam, quem vai ganhando terreno, no caos que se vai tornando a sociedade, são as grandes multinacionais que se prontificam de imediato, não só para satisfazer os seus desejos materiais, sempre tão vistos numa sociedade materialista, como em troca, lhes satisfazem os sentimentos mais profundos, sendo veículos para o que muitos não tinham pachorra para o fazer, como campanhas de solidariedade, fazendo entender que o indivíduo faz uma boa compra porque ajuda alguém, assim temos um problema de consciência resolvido – digo eu!
Por outro lado, as marcas pretendem e conseguem convencer os compradores que ao comprar aquele produto lhes dá um certo estatuto que antes não tinham, ao pensarem que se impõem pela diferença acabam por formar grupos sociais ou usar uniformes, onde andam todos vestidos de igual e têm os mesmos costumes porque foram todos convencidos da mesma forma. Seguir modas para muitos dá prestigio e estatuto. Aqui há que fazer uma distinção entre trade-marks e love-marks. Trde-marks tal como a Nike está na moda e todos querem usar para se afirmarem. Uma love-marks é por exemplo a adidas e a levis, marcas que devido ao seu passado criarem alguma credibilidade e apego nos indivíduos. Há também o exemplo da McDonalds que conseguiu entrar na China e com sucesso, iludindo os clientes de que também entrem em novas culturas, dando-lhes um novo conceito de liberdade ilusória, o que eles procuram não é a tão espectacular fast food, mas sim um estilo de vida americano, que a tantos agrada.
É claro que em toda esta problemática, as técnicas de marketing utilizadas são muito importantes. Quem dirige uma campanha tem nas mãos a capacidade de transformar um produto em love-mark ou deixar que ele se misture com os milhares já existentes, que na maioria das vezes o conteúdo é superior mas não tem embalagem, que é o que o cliente procura, porque a embalagem ainda é símbolo de qualidade. Como por exemplo, a polémica entre coca cola e pepsi. Alguém sabe o que há de melhor na coca cola que é uma love-mark? Claro que foram as campanhas publicitárias que durante anos foram geniais e hoje fizeram dela um símbolo americano, um estilo de vida ou uma moda que percorre o mundo inteiro.
Nos dias que correm o marketing para funcionar tem de oferecer nas campanhas publicitárias exactamente o que os compradores desejam, afinal à partida são feitas para quem os consome, e quem consegue chegar ao coração, às emoções, ao lado mais sensível do homem e ao mesmo tempo fazê-lo sonhar e criar um modo de vida, então, criou uma lovemark.